深网当你卷入直播答题的时候王思聪们在谋划

2019年05月15日 来源:

文/腾讯《深》张帆

时间以更有意义的方式死去。阿皮这样描述刚刚过去的周末。

1月6日23点25分,阿皮刚刚结束一场王者荣耀。他快速刷了个牙,跳进被窝等待西瓜视频23点30分那场百万英雄。在此前的四个半小时中,他先后在王思聪《冲顶大会》、《芝士超人》与《百万作战》间切换,并在空白的时间里填满《王者光荣》。

5天前,王思聪30岁生日。他顺应大众对富二代的人设预期,喊出了我撒币、我乐意的口号,于当晚21点在冲顶大会撒钱10万,实现28万人参与。

后来证明也是同日,王思聪轻巧掀起了一场直播变革。短短五天内,西瓜视频《百万英雄》、映客《芝士超人》与花椒《百万作战》等答题产品在直播领域形成燎原之势。

王思聪在直播创投圈煽动的翅膀, 让普通用户们找到了杀时间的底气和意义。2016年国内直播行业进入全盛时期,并在2017年趋于平缓。 两年间,直播被其视为一种不那末必须的消遣。2018年新年伊始,阿皮动摇了一下,和他的朋友们一起成了新的直播用户。

朋友圈都在刷屏。很多用户开始参与直播答题。在阿皮看来,他们只答题,不看直播。但他们不知道的是,当越来越多用户加入直播答题的时候,王思聪们在谋划一场什么样的新生意?

拉动直播APP用户增长

1月3日至7日,上述直播app的新增用户出现陡增态势。据ASO100数据,西瓜视频在安卓市场的下载量从173.9万上升到1613.09万,5日涨幅近10倍。另外,映客直播与花椒直播也都呈现出类似的趋势。

杀时间变得更有意义。在普通用户看来,如果时间在消耗的进程中不仅有趣还有可能取得奖金,便没有了强烈的腐化感。

这是竞技的诱惑,从冷兵器时期奥林匹亚运动场延续到人类社会各个角落。凭仗知识和以小博大的元素特点,答题直播将获胜的进取心与获利的贪婪触达用户 ,轻松的说服背后是低廉的获客成本和高效的用户转化。

1月6日晚23点半,西瓜视频《百万英雄》的同时答题人数超过了100万人次。同一时间点上,芝士大会临时加场的的同时人数也超过了100万人次。这两场的奖金均为100万元。平均每个用户的本钱仅为1元钱。

必须肯定的是,这样的流量是优质的变现流量。以往观看普通直播视频时,用户的线上情景与线下物理情形重合性差。而在上述答题场景中,用户注意力高度集中,线上情形与线下物理情形实现了统一。换句话说,这个时候插进来一个广告,用户或许会记恨一辈子。

1月7日清晨,西瓜视频英雄场的百万奖金被20多个人分得,那意味着每个人可以分得4.3万余元。阿皮在三个中发了一条朋友圈,痛骂第十二题强植入,即西瓜视频的笔画有多少?

为了不错过每一场答题直播,部分用户不但下载了直播APP,还接受了推送答题提醒的服务,这与以往安装APP时的拒绝行为相反。

猎奇、诱导、暗昧,这是推送内容的共同特点,从答题直播到母体直播平台,借由推送通知这个不起眼的app设置,阿皮们导流到了主平台上,答题直播的流量价值实现了充分榨取。

我发现这里有很多视频是教做饭的,农家厨房好接地气。8日晚,再次卫冕失败的阿皮,为三部充上电,刷小视频到深夜。

直播社交先锋

当线上流量触顶的时候,OMO取代了O2O,成为2017年的新词。OMO(Online Merging Offline)意思是线上与线下融合,而不再是从线上到线下。

整个2017年,面对直播用户失活与流失的窘境,各大直播平台都想抓住社交的稻草,重新激活并粘合用户。这种危机感被短视频平台继承下来,拥有众多短视频平台的今日头条也在2017年喊出了短视频社交的口号。

直播答题稳准狠地发挥了疗效,不仅实现了社交,还成功将线上直播工具化,用以粘合线下物理情景社交圈。

2018年最近的5天,阿皮的朋友圈被各家的复活码刷屏。7日中午,阿皮翻开,看到大学老友A的私信,质问阿皮为何不输入自己的复活码。

真的太多码了,没想到还搞出了人情债。阿皮觉得为难。至此,阿皮被成功粘合了。

直播答题的复活码成功制造了一种需要,继而激起在互动中发生关系粘合的可能。 从这个意义上讲,复活码激起的裂变式线上传播效果都不再是重点。

上世纪60年代末,法国心理学家莫斯科维斯和扎瓦罗尼提出了群体极化,认为讨论通常可以强化群体成员的普遍倾向。在社区中(包括虚拟社区),志趣相投的群体会更加强化本身的志趣。映射到直播/短视频这类内容平台上,社交催生的群体极化意味着关系粘合与高度忠诚。

在不同的场合,阿皮隶属于 家人与同事的不同团战小组,根本顾不上A。这不是亲疏问题,真的是远近问题。阿皮说,10秒钟的规定将团战伙伴限定为身边人。紧张到没心思看群弹出的数字。

以往O2O时代,社交强调关系上,行为下,线上的群体难以共同实行线下的行为。客观上,线上构成的社交关系随着个体的线下活动逐步被弱化。

在答题场景中,关系下,行动上。当物理情景中的熟人关系被线上行为调动时,不但关系本身被主动强化,线上行为背后的消费行为、流量、用户注意力等都成为变现沃土。

换句话说,以后彼此打破陌生的方法或许是大家初次见面,一起团战热个身吧。

直播答题未来:饮鸩止渴还是妙棋?

8日晚,一则疑似王思聪的朋友圈刷屏。2018年的第一周总结:王思聪撒币,张一鸣撒币,周鸿祎撒币,奉佑生撒币。周鸿祎和奉佑生随后接招,暗示自己的平台会撒到最后。

在中国的话语环境下,直播答题的第一步已成功了。至少大撒币们是这样想的。

直播答题兴起于美国的HQ Trivia,创始人Rus Yusupov此前创建了6秒短视频平台Vine。如上文所述,直播答题是符合时宜舶来品,其对中国直播/短视频市场的启发在于直播工具化。

急于说直播答题平台饮鸩止渴的权宜之计,是过于静态的保守看法。

目前,业界最大的耽忧在于奖金的可持续性,认为这样的业务模式给资方造成了烧钱的威逼。贪婪与理性是直播答题的矛和盾,贪婪带来新增用户、优良流量、注意力变现的高潮,理性确保退潮后还能有后浪推前浪的势头。

限制贪欲就是成全理性,用户付费或许是动态发展的第一步。既然以小博大,还会吝啬筹马?与共享单车等出行领域的烧钱游戏不同,在以小博大的语境下,用户付费并不是艰苦一步。

阿皮就看的很开。一分钱不交与交1块钱有什么区分,都是奔着大钱去的。按照他的想法,用户每次收取1块钱充公,奖金池也是可观的。

某大型直播平台人士告诉腾讯深,其实每个新产品的推出,都会面临波峰震荡趋缓的走势。平台其实不期待产品会一直处在波峰的水平,只要有理想的新客户增量,就是可以接受的。

如何守住产品稳定后的新晋用户增量,是平台更在意的事情。从正的层面来讲,直播答题放大了个人的决定作用和把控感。想要保持这样的用户体验,重要是公开透明。做不到这点,用户失去了信任,品牌社交粘性便无从谈起。

同为以小博大的产品,彩票有国家背书,开心辞典、一站到底类的答题节目则有选手的公然信息。相比之下,直播答题这类商业性节目,如何培养信任土壤,巩固新晋用户是比烧钱更实际的问题。

复活码可以刷屏,但获奖对象能不能刷屏?是饮鸩止渴,还是一步妙棋,答案可能就是这一问。

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