唐凯林做创业者的配角

2019年05月15日 来源:

"社会分工的存在价值就是建立在优势互补的基础之上,取长补短、趋利避害的选择机制是社会生态,乃至商业生态优化的原始气力。唐凯林说青春工场的存在价值便是专业服务,为创业者服务,在创业生态里充当配角。"

三十而立,四十青春,这是唐凯林写在社交媒体上的签名,很多年没有变更过。

唐凯林说自己不想成为罗曼罗兰笔下的大部分人。在《约翰克利斯朵夫》中罗曼罗兰曾这样写道:大部分人在2三十岁上就死去了,由于过了这个年龄,他们只是自己的影子,此后的余生则是在模仿自己中度过,日复一日,更机械,更装腔作势地重复他们在有生之年的所作所为,所思所想,所爱所恨。

很显然,这像是一句魔咒,而唐凯林则在很刻意地对抗着罗曼罗兰的魔力,他不想成为自己过去的影子,更不愿模仿和机械地重复。明年我就四十了,我想做出一些改变,给自己的惯性思惟里设置关卡,在早就习以为常的生活方式里设置路障。唐凯林说。

因而,在这个大众创业,万众创新的年份里便有了青春工场这家公司,唐凯林说青春工场是自己最严肃认真的一次创业,也可能是最后一次。在某种程度上说,2015是一个告别的年份,也是一个新的起点。

而在此之前的好几年时光里,唐凯林都蛰伏在北京东部地区1处离家很近的文化传媒创业园里,经营着自己的工作室。在这段唐凯林称之为最美的时光里,他与商业若即若离地保持着内心所恪守的安全距离,既渴望又恐惧地进行着所谓的商业实验。尽管是站在岸边,鞋却早已被水弄湿了。唐凯林说。

作为曾经的财经媒体人,唐凯林历任《英才》、《商界评论》等多家商业杂志的执行主编。离开媒体之后,他一鼓作气地写作过《门后》等三部财经小说,研究并尝试过剧本创作,在这段被唐凯林称为无正当职业的日子里,他还替多家知名企业做过咨询,也当过顾问,乃至还在2008年左右尝试过SNS领域的创业。现在回想起来,这可能是唐凯林对商业第一次真正意义上的躁动。

我对投身商业这件事始终有一种畏惧和疏离感,之前觉得自己是商业奇才,能洞悉商业社会中的各类机关,而后来却又慢慢演变为这样的心理暗示自己不是块做商业的料。我其实更愿意将自己定义成文字工作者,可以写写小说,也可以编编剧本,做一个看似光鲜的手艺人。唐凯林说。

然而一场突如其来的全民创业运动,无形中推着唐凯林开始重新定位自己。这股浪潮乃至让唐凯林感觉到一些不安。那些活跃在创业一线的80、90后,会润物细无声地给我一些压力,会让自己感觉正处在被时期淘汰的边缘。唐凯林说。

更为重要的是,唐凯林不愿成为罗曼罗兰魔咒里的大部分人。唐凯林说这次创业做青春工场,是否定之否定过后的一种状态。自我感觉这是状态最好的一次,可能也是态度最坚决的一次。

再小的个体也有自己的品牌

青春工场究竟要做甚么?这是一个首先要解决的问题。

对此,唐凯林讲了一个犹太人与中国人的商业思惟差异小故事来介绍青春工场的定位。犹太人在一个地段开了一个加油站,过往车辆多,生意特别红火;第二个犹太人发现之后,便在加油站附近开了一家快餐厅,生意自然也很好;第三个犹太人发现以后,便在加油站附近开了一家超市,做过往路人的生意。如此一来,这片地段没多久就变得商业繁华起来。中国人选择在某地段开一家加油站,如果生意特别的好,第二个来的中国人肯定会开第二家加油站,接下来便是第三个、第四个⋯⋯。

这个故事虽然有些极端,但却从某种层面反应出中国人做事一窝蜂的状态。加油站的这个故事不是我发明的,这是上流传的一个段子,但你偌看看这两年不断死掉的O2O创业项目,就不难发现段子的现实意义,同样的故事其实还有另外一个版本,说得是淘金的故事,大致是讲如果中国人发现1处金矿,肯定都是带着淘金工具去的,几近不会想到淘金客愈来愈多的时候,其实那里需要工具修理店,需要饭馆,需要洗衣工,或者这里甚至需要几家棋牌室,其实往大了说,这是一个商业生态的问题。唐凯林说。

唐凯林讲述这两则小故事的言外之意很明显,他不是那个选择继续开加油站的人,他也不会拿着工具去当淘金客。事实上,青春工场的功能定位正是为眼下创业大潮中的创业公司和创业者提供服务的。更加准确地说,青春工场是一家以创业品牌孵化为精准主导,而切入创业综合服务的平台公司,其所提供的创业服务还涵盖创业教育,资本对接两个方向。为创业者提供专业服务,其实就是一种在加油站旁边开超市和饭馆的思惟,尽管青春工场本身便是一家创业公司。唐凯林说。

这不是在标榜我有多聪明,或说我具有犹太人的商业思维,青春工场之所以选择做创业服务,很大程度上是出于现实的选择,因为我能干好这个,我的团队也善于干这个,我的创业合伙团队不具备前沿技术优势,也没有优越的资本优势,我的团队大多来自媒体和公关领域,他们是一批精于生产优质内容的手艺人,他们对传播有着很深的见解和实践,他们是这个世界的观察者,他们懂得受众心理的诉求,也能洞察社会心理的变化。固然,他们也很了解商业逻辑。唐凯林说。

是的,社会分工的存在价值就是建立在优势互补的基础之上,扬长避短、趋利避害的选择机制是社会生态,乃至商业生态优化的原始力量。唐凯林说青春工场的存在价值便是专业服务,为创业者服务,在创业生态里充当配角。

活跃在创业一线的天使投资人、英诺天使基金发起人李竹说创业生态圈里缺不了像青春工场这样的角色,青春工场所提供的专业化服务满足了创业公司的刚性需求,与广大创业者之间构成了战略好伙伴关系。

在这个自媒体时代,再小的个体,也应该有自己的品牌,这应该是一种共识,对广大创业公司来讲,在这条热闹却也很拥挤的创业路上,如何快速打响品牌先声夺人,继而脱颖而出?又如何以接近完美的商业故事与广大消费者产生共鸣,继而赢得资本的青睐?这是一件既需要专业化,又需要系统性的工作,这是创业路上的一个痛点,也是青春工场这类公司存在的价值。李竹说。

现实的情况是,创业者们在市场的不断教育之下也早已意识到了品牌的价值,因为这是一个酒香也怕巷子深的热闹时代,喧嚣中需要沉淀,混乱中需要梳理,而讲不好的故事则最终会被沦为一场事故。

据了解,初创公司大都没有品牌、公关部门。依照惯例,初创公司的融资节奏是天使轮、A轮、B轮、C轮、上市。但是天使轮及pre-A轮的创业公司一般不设专门的品牌公关人员,大概从A轮开始,创业公司开始设立公关岗位,其现状也大多是只有1名员工;到B轮时,创业公司会斟酌成立公关部门,组建小的公关团队。公司上市后则公关团队相对成熟稳定,除了每条业务线会安排公关以外,针对公司创始人还会有专门的公关团队。

源于这样的现状,品牌传播工作就难免会面临一个较长的空窗期。很多人认为创业公司在A轮融资前根本不需要传播,因为此时的团队正专心于产品的打造和商业模式的完善,为此,专门找了几位天使轮和pre-A轮上的创业者进行了解,然而得到的答案跟想象中的完全不一样。

事实上初创公司有着很强的传播需求,只是他们除了不知道说什么之外,资金的掣肘也是一大阻碍因素。现在创业项目的同质化严重,很多项目之间其实在模式和方向上有很大的类似或雷同之处,正是因为这样,就更需要先声夺人,

让市场和资本率先听到我们的声音,而不是对手的声音,对快速发展的创业公司来讲,时间是很宝贵的,我们等不起,一旦错过最佳时机,再想冒出来,本钱和风险都会增加。一名正处在pre-A轮上的创业者说。

还有一个矛盾在于,初创公司前期在商业模式和产品开发等方面,都处于成长、变化过程中,如何宣扬、宣扬甚么几近成了我们团队最为头疼的一大困难,我们团队都是理工科程序员出身,对品牌传播可以说是毫无概念,简直是不知所措,但是看着一些竞争对手玩得花样百出,我们心里只能干着急。另一位刚刚实现天使融资的创业者这样说道。

因而,愈来愈多千奇百怪的发布会主题开始出现,一大波产品刚刚上线、团队刚刚组建的创业公司开始毫无章法地做起了品牌传播。在产品、团队、技术等不占据绝对优势的情况下,创业者们急需为自己的创业成功增添市场认知的砝码,这样一来便不可避免地出现了很多闹剧和一些虚报融资金额宣扬丑闻。

现状的确是混乱的,拔苗助长的故事在创业领域不是甚么新鲜事,其实并不是所有的创业公司都需要到处发声,这里存在一个成长阶段性判断,前段时间也曾有一家创业公司找到过青春工场,但我们把情况了解之后,认为现阶段它并不需要,从它的商业模式设计来看,现阶段公司需要更务实的产品打造。唐凯林说。

在唐凯林看来,创业是一件关乎梦想的事情,而事情一旦跟梦想牵涉上了关系,就是件大事。我们是创业者的配角,再小的配角也有自己的角色定位,青春工场是一片绿叶,当然从内心希望红花开得璀璨夺目,配角不能抢戏,更不能毁了主角的戏。我们将自己定位于创业者的伙伴,伙伴就是朋友,而朋友之间就得说真话。唐凯林说。

对于说真话这个问题,唐凯林说很多创业者对品牌传播的理解是片面的,认为品牌就是追求红,成为红人。曾有创业者问我怎样才能红,前提还得是少花钱。我告知他我可以一分钱不花就让他红,前提是他只需脱光自己的衣服,从国贸桥跑到建国门桥。固然,他可能跑不到建国门就被警察按倒了,但这样一来他可能会更红,但这又有什么用呢?

对这个复杂的商业世界来说,这些怀揣梦想和野心的创业者大多是个新手,就像刚拿到驾照的新手上路司机一样,青春工场想做的,是成为他们的陪练,坐在副驾驶位置之上。唐凯林说,青春工场因此而有义务、有对创业者做出自己所善于领域的提示,确保司机和车辆的安全行驶。

创业品牌孵化如何冷启动

对于当下的创业者来说,他们不仅站在创业革命的起点上,同时也处在一个传播环境正在被颠覆和重构的环境中,这场全球媒体的全产业链变革,被业界称之为众媒时代来临,传播主体、生产主体乃至传播结构,都在发生着深刻变化。

在唐凯林看来,众媒时代对于一些年轻的创业者来说还算是游刃有余的,有着很强的变通能力和适应能力。确切有一大批年轻化的公司,创业者很年轻,很国际范,他们十分懂得包装自己,在这个所谓自媒体时代,他们大多具备一定程度的品牌自我打造能力,也很会讲故事。

但大多数创业者并不具有这种能力。创业初期其实处于品牌认知阶段,但故事并不好讲,由于除了一颗怀揣梦想的心,其它什么还都不是。受众其实并不关心你的创业理念和情怀,也不关心你的愿景。由于那是创业公司和创业者自己的事。唐凯林认为,创业初期的创业公司大多处于一个讲故事缺乏素材的阶段,需要好的视角去深度发掘。

而对于如何讲故事这个命题,这正是唐凯林的兴趣所在,毕竟他是传媒人出身,用唐凯林自嘲的话说:还写过3本并不怎样畅销的财经小说。

对于这个话题,唐凯林想说的还远不止这些,他仿佛想聊得更远,有一副要讲述传统公关行业前世今生的架势。

在唐凯林眼里,青春工场同样作为一家创业公司而所从事的领域,跟时下流行的热门创业领域相比,显然不够新潮。青春工场所从事的创业综合服务,其实源自有些古老的传统公关业。但我的初衷并不想做一家传统意义上的公关公司,我对公关其实带有根深蒂固的偏见,有种内心深处的抗拒。我也不希望青春工场只是公关行业中品类细分之后的简单产物,现在的大势是一切都在变,传统的东西更是在加剧它的变化速度,青春工场生于当下,理应区隔于过往。

据了解,在过去很长一段时期里,中国的公关行业基本都是以蓝色光标传播团体所开创的渠道主导为行业公认的特质,或说是优势,只不过这样的优势正在被这个所谓的新时代所诟病着。特别是在如今的众媒时期,传播环境和社会心理都在发生着变化,渠道的作用也在被逐渐弱化。唐凯林认为,在当前情势之下,优质的内容才是真正王道。都说现在是基于内容创业的黄金时期,青春工场在一定程度上也算是一种基于内容的创业模式,我认为好的内容就是最好的渠道。

唐凯林讲了一个感受颇深的小故事来论证自己的判断。头几天他坐飞机出差,一般飞机起飞前都会播放安全须知视频,视频里美丽的空姐会优雅地为乘客们做详细的安全讲授和示范。虽然出镜的空姐很漂亮,但我始终没记住她那张脸,现在回想起来也是毫无印象。我曾无数次地乘坐飞机,也见过各家航空公司不同版本的安全须知视频,但我没有记住一张脸,为什么?

做个媒体投放的人应该知道,航空媒体向来都是金贵的媒体资源,因为它渠道好,受众档次高,无论是软文还是硬广都会价格高出很多。但为何在这样的渠道上无穷次播放的视频,乘客们依然记不住呢?因为它的内容不够好,即使占据了优质渠道也不会有记忆效果。唐凯林进一步解释说道。

而为了提供优良的内容,青春工场在公司内部设立了专门的部,这在行业里几近是首创。在青春工场为创业者服务的整套流程之中,也处处体现了以优质内容为先导的原则。我们的优势就是对内容的把控,内容便是我们的产品。唐凯林介绍称,在青春工场服务智能终端制造商和移动互联服务提供商神奇工场时,公司内容负责人曾深入创业公司采访数天,总共采访了十多人,采访获得的原始录音长达10几个小时,而终究只是为了撰写一篇不到5000字的文章。

基于优良内容做创业品牌孵化,这在唐凯林看来,也是当下对初创企业最有价值的一种投入。相对有一定市场基础的公司来说,创业品牌孵化其实就相当于一场冷启动,因为它缺少粉丝基础,缺乏线上线下资源,渠道匮乏,没有强大的品牌背书,同时,资金储备也极为有限。

的确,这世上最难讲的故事便是没有故事,在某种程度上,创业品牌孵化真真切切的是一场名不虚传的冷启动。然而很不幸的是,越是冷启动就越是需要资金的支持,需要付费的通道。在这样的为难场景之中,青春工场通过对创业品牌的冷启动提供过硬的内容支持,则能够尽可能地减少创业公司在付费通道上的支出。让好的内容成为最好的渠道,唐凯林说这不是一句空洞的口号。

更进一步的现实是,创业品牌孵化寻求的不仅仅是品牌层面的价值,创业公司的特殊性也要求他们具备务实的诉求,他们更追求转化率,追求用户数的积累,追求订单。这就需要用更精准的营销思维来做品牌,而不只是花钱在打造影响力上面。

而青春工场要做的,正是这种精细化的专业服务提供。唐凯林称,青春工场的客户群是创业公司和创业者,更准确的说是A轮和A轮以上的创业公司。在品类上,青春工场对服务对象做了精准的细分,以便为其量身定制个性化服务,尽量最大化地实现实效性,在传播效果的虚实之间进行平衡。

青春工场专注于创业公关和创业品牌孵化,从影响力打造上专业地照顾到三个维度受众:既可以精准地帮助创业公司影响有影响力的人,即To B层面的商业资源拥有者、资本掌控者;也可以大众化地影响使用创业公司产品的广大用户;最为重要的是,青春工场还可以通过创业教育和案例分享等知识管理产品来影响创业者本身,让创业者与创业公司共同进步。唐凯林说。

李竹说青春工场的产品设计是一种务实的接地气,这来源于对创业者族群的需求了解。梦想是虚幻的,但创业是实实在在的事情,这就决定了为创业者提供的服务必须要做到求真务实,要奔着解决实际问题而去,创业者的确需要发声,但他为什么要发声,发声的目的是什么,这里就涉及到接地气的务实层面需求。李竹说。

唐凯林说从创业品牌孵化层面讲,青春工场的角色有点像创业好声音,要让创业者歌唱,让投资人为其转椅子,让市场或用户鼓与呼;而从创业教育和创业融资对接的层面来理解青春工场,则是一个伙伴的角色,能够以平台整合的资源优势和知识管理优势帮助创业公司以及创业者快速成长。

创业就是要赚钱

青春工场所选择的创业方向,其实早有先行者。比如同为媒体人出身的牛文文,用时3年多,以《创业家》杂志为基础,将这家传统媒体改造成了一个创新型孵化平台,打造了黑马会、黑马营、黑马大赛三个层级结构的黑马商圈,为创业者提供综合服务。

唐凯林认为,目前来看,牛文文的黑马系列算是行业里很强的公司,其服务配备也很全面,资源也具有优势。如果这匹黑马最终能走上资本市场,可能会对全部行业有很大的正向影响。

除了专门的服务机构外,很多创业投资机构、创业孵化器、创业空间等,也在部份承接针对创业企业的综合服务;同时,大的平台资本方也在慢慢介入这个领域,比如腾讯的众创空间,在全国范围内广泛布局。

就目前来看,创业综合服务中更细分的领域还没有形成很强的品牌优势,比如很难讲创业品牌孵化哪家强,创业教育哪家强。唐凯林坦言,其实这个行业的创新很难,尽管一些跟青春工场定位相类似的公司言必称颠覆,但现阶段更多还是停留在口号层面。唐凯林认为,做品牌的终极目的是影响人的心智,其手段是信息传播,对人的心智影响除消费者心理学之外,还涉及到社会心理的不断演变,而传播无非是在迎合这种心理的不断变化。

这个行业在一定程度上是被动的,是迎合的,很难成为某种趋势的引领者。只不过在手段上可以花样翻新,文案上可以标新立异,但品牌孵化不是简单的点子公司服务。唐凯林认为,影响力其实只代表知名度,不一定就是品牌建设。

无论是创业空间还是孵化器,还是牛文文的黑马模式,在唐凯林看来都可以简单理解为圈人运动,是一张跑马圈地式的贴标签运动。 这可能是一个必经的粗放状态,在没有更好的路径时,类俱乐部模式可能是最为现实的路径依赖。不过这类模式需要自身具有很强的资源优势和号召力,而媒体转型成立的、自带创业投资功能的两类机构,都具有这样的先天优势。

青春工场的团队也以媒体人为主。唐凯林认为,所谓创业,其实就是一场从无到有的白手起家游戏,团队是第一要素,而那些所谓的资源优势或人脉优势都很虚幻。对商业的认知,对市场的判断,都源自人和团队,履行也是靠人。资源整合是一个可以慢慢累加的过程,只有团队和产品才是最经得起竞争考验的东西。唐凯林认为,媒体人这个群体,用流行的话说就是手艺人,而创业综合服务行业要拼的,应该就是手艺了。

唐凯林不愿给青春工场一个设定的模式,他说自己不太喜欢商业模式这个词,听起来有点像模具,一旦定下形状来就很难改变。在他眼里,创业或者是商业,在摸索的道路上可改变的东西太多。而所谓成功的商业,无非就是以尽可能小的代价,让客户的需求获得最大化的价值满足。

青春工场未来还会有很多的变化,我们目前已构建了创业教育、创业品牌孵化、创业资本对接3块业务方向,明年还会继续进行平台化打造。唐凯林说。

从业务发展模式上,青春工场已经开始广泛与创业孵化器和创业空间进行沟通,以第三方服务商的身份与这些机构展开广泛合作。比如万众创业场、英诺天使、宝鼎资本、移动互联教育产业联盟等,其中几家已与青春工场签订了协议。唐凯林说,明年青春工场的拓展力度会更大,他希望通过这一系列的资源整合,为创业公司提供更优质的创业全生态服务。

和很多借大手笔烧钱换取高速发展的创业企业不同,青春工场每个月都在盈利,可能有人会认为这缺乏想象力。我们要的是先活下去,服务好客户,打造好口碑,顺便把钱挣了。唐凯林觉得盈利没什么不好,即便牺牲掉想象力。

作为创业潮流中的一员,唐凯林坦言自己本身就是一个普通的、没有远大抱负和所谓野心的创业者,我的创业思维其实跟土财主的思惟有些相近,那就是要赚钱,我不太擅长那种即便不赚钱也能把商业故事讲得很好的事情,即便我是写小说的。

唐凯林对创业的理解也同样朴素:无非就是首创事业,而对事业的大小标准完全在于内心的评估。不一定非得融资才是创业,也不一定非得干出多大的市值才算创业,创业这件事不是社会横向比的,而是在创业者自我的成长纵轴里进行比较,我认为这样比较好。

作为创业综合服务领域的创业者,创业的盛行本来是一件好事,这意味着青春工场面对着巨大的市场前景,可在唐凯林眼里,他认为眼下的创业其实是被社会夸大的,有浮夸风之嫌。有人批判我说我的小说缺少想象力,写得太实,其实创业这件事我也是缺少想象力的,我已习惯了把时间和精力用在那些看得见、摸得着的事物之上。

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